A/B-тестирование в последнее время становится достаточно популярным и распространенным инструментом, который продавцы используют для целей электронной коммерции. Благодаря специальным тестам можно найти недостатки карточки того или иного товара, повысить уровень продаж и не только. Чаще всего тестирование проводится для целей оценки изображений, но это не правило. Оценить можно все, чтобы выбрать лучший вариант.
Рассказываем в материале публикации о методах A/B-тестирования, говорим о показателях и критериях, важных в контексте аналитики. Также отмечаем особенности подхода и уточняем детали, значимые в рамках темы.
Распространенные методы A/B-тестирования
Есть 3 примечательных метода. Это:
1. Split-тест. Суть сводится к сравнению двух вариантов одного товара, отличающихся друг от друга всего одним параметром (картинками, например). Метод демонстрирует эффективность при оценке точечных изменений, когда замена одной характеристики приводит к ожидаемым или непредвиденным результатам.
2. Многовариантное тестирование. Суть та же, только оценке подлежат расширенные наборы параметров. Метод затратный, но он дает возможность оценить, как те или иные совокупности характеристик влияют на «поведение» карточек товаров, например, на Wildberries.
3. A/B/n-тестирование. Суть сводится к одновременному запуску нескольких карточек в ленту маркетплейса. Данный метод рискованный, может привести к последствиям, поэтому не заслуживает внимания.
Когда-нибудь замечали, что у какого-то товара в короткий промежуток времени меняются главное фото, название или описание? Знайте — он проводит A/B-тестирование.
Существенные критерии
Узнать, какое изменение продемонстрирует лучший результат, можно посредством оценки CTR. Показатель говорит о том, как относится количество кликов к числу показов. Есть и другие критерии, но мы рекомендуем смотреть именно на этот. В первую очередь.
Аналитика возможна посредством:
— внутренней рекламы;
— внешних аналитических сервисов.
Отметим, что повышенная частота кликов на фоне сопоставимого количества показов – указание на эффективность и качество карточки товара.
Дополнительный существенный критерий – это CPC. Суть его сводится к отражению сведений по затратам на рекламные кампании. Знание этого важно на фоне объективной или предполагаемой ограниченности бюджета.
Этапы запуска и проведения A/B-тестирования
Здесь все просто. Есть 7 важных шагов. Представляем их в виде последовательности и коротко описываем.
1. Постановка цели и задач. Для чего проводится тест? Что селлер хочет получить на выходе? Примеры целей: повышение CTR; обеспечение прироста продаж и т.д. От этого следует отталкиваться при подготовке и решении задач.
2. Выбор метрик для мониторинга результатов. Оценивать можно с помощью разных сервисов доходы, CTR, повторные продажи, величину среднего чека и не только. Определение уточненного перечня – задача продавца, которая должна быть решена с учетом поставленной цели.
3. Выбор карточек для тестов. Выбираем элементы, которые будем изменять, неизменной остается только цена, начните с главной фотографии, инфографики или названия, рекомендуем тестировать по одному элементу.
4. Запуск рекламы. Дайте каждому варианту по 1-2 недели. Можно завершить определенную кампанию и раньше, если, например, появилась первая 1000 просмотров. Данный «порог» принято считать достаточным в аналитическом контексте.
5. Оценка результатов. Когда серия тестов завершена, нужно подвести итог. И выбрать наиболее оптимальный вариант оформления (наполнения, заполнения или др.).
Что можно оценить посредством подхода?
Все что угодно. Речь о ценах, названиях и не только.
Примером оценки стоимости можно считать опыт OZON. На маркетплейсе весной 2022 года запущен инструмент A/B-тестирования для анализа цен. Суть сводится к тому, что определенные покупатели видят тот или иной товар со скидкой, а другие при этом «получают» карточки без нее. В результате продаж селлеру предоставляется отчет.
Совет: необходимо корректно определять маржинальность. В иной ситуации продажи в рамках акций (со скидками) могут увести продавца в минус.
С названием все так же, как и с визуальной частью, с текстом. Советуем использовать ключевые слова и фразы, чтобы покупатель быстрее находил искомое.
Резюме
Описанный подход – A/B-тестирование – относительно новый, но уже достаточно распространенный в мире маркетплейсов. Его используют селлеры на Wildberries, OZON и не только. Причиной можно считать повышенную эффективность в контексте поиска оптимальных комбинаций цен, фотографий, описаний и названий карточек товаров.
При этом следует учитывать, что результаты, полученные, например, на Wildberries, не будут справедливыми для площадки Яндекс.Маркет. Дело в том, что алгоритмы везде разные. По данной причине справедлив дополнительный совет: если вы продаете один и тот же товар на разных площадках, проводите A/B-тестирование отдельно на каждой. Универсальных последовательностей действий не существует.
Желаем успешных продаж!
