Сейчас конкуренция на рынке электронной коммерции настолько высока, что даже обычный товар с низкой ценой сложно продавать. Казалось бы, продукт, который в 3-5 раз дороже вообще невозможно. Но, как говорится, на любое предложение есть свой покупатель, нужен только правильный подход. Об этом мы и расскажем в этой статье.
Стандартные схемы торговли и продвижения, которые используются для обычных товаров, не подойдут для работы с премиум сегментом, потому что:
— Очевидно, первая причина — это цена, которая гораздо выше, чем у товара массового потребления, схожего по функционалу и внешнему виду.
Для того чтобы закрыть возражение в цене, вам необходимо ясно и понятно донести ценности продукта, обосновать такую высокую цену другими преимуществами.
— Вторая причина — товар премиум сегмента, покупают гораздо реже, отсюда и низкий CTR, который напрямую влияет на выход в топ.
CTR — соотношение количества показов с количеством покупок.
— Третья причина — проблемы в коммуникации с потребителем.
Тут важно создать правильное визуальное позиционирование продукта через оформление карточки товара. Чтобы покупатель воспринимал товар, люксовым, уникальным и качественным продуктом. Чтобы ради ощущения этой исключительности он был готов его купить, несмотря на высокую цену.
Как продвигать товар премиум сегмента?
Перед тем, как продвигать свой продукт, важно разобраться, кто ваша целевая аудитория, какие потребности клиентов закрывает ваш товар? Проведите несколько кастдевов с вашими текущими постоянными клиентами, узнайте, почему они выбирают именно ваш товар, в чем его особенности и преимущества, чем он отличается от конкурентов и т.д. Исходя из этой информации, сформулируйте позиционирование вашего бренда, которое будет отражать его историю, особенности, которые потребитель может не увидеть в первые минуты коммуникации. Всю эту информацию нужно разместить в карточке товара, в инфографике и описании, чтобы обосновать высокую стоимость.
Как узнать возражения и боли ваших потенциальных клиентов?
Начните с анализа отзывов и блока “вопросы” в карточке ваших товаров и товаров конкурентов. Люди сами пишут, что им нравится и не нравится, какие потребности закрывает продукт. Например, для бренда косметики, это могут быть такие запросы, как: глубокое очищение, помощь в борьбе с акне и другими проблемами кожи, питание и увлажнение и т.д. Используйте данную информацию в инфографике, как триггер, который с первых секунд коммуникации вызывает интерес у потребителей.
Если вы правильно найдете эти больные точки клиентов и примените их в оформлении карточек, ваши показатели CTR значительно вырастут. Но стоит учитывать, если и товара с низкой ценой хорошими цифрами является 6-9%, то у товара премиум сегмента это около 1-2%.
Влияние визуальной части на CTR
Одной из особенностей торговли на маркетплейсах является то, что при выборе товаров их нельзя померить, потрогать, посмотреть на них в действии. Тут важно учитывать три фактора, которые влияют на решения покупателей: фото и видео материалы, отзывы других покупателей, стоимость.
На последние два пункта мы, к сожалению повлиять особо не можем, потому что: высокая цена -> низкое количество заказов -> мало отзывов.
Единственным действенным методом увеличения CTR — визуал, основная задача которого — цеплять внимание покупателей и подталкивать к покупке с первых секунд.
Фото и видео материалы, инфографика должны быть качественными предельно понятными покупателю, и закрывать всего возражения, особенно стоимость. Идеально, если визуал всех карточек составлен в едином стиле, с одинаковыми цветами и шрифтами, который передает общее позиционирование, атмосферу и уникальность бренда.
Самостоятельно выстроить грамотный визуал достаточно сложно, мы рекомендуем обращаться к профессиональным дизайнерам, которые распакуют ваш бренд и помогут правильно донести его ценность.
Стоит ли обращаться к рекламе?
Ответим сразу — да! Не забывайте, что цена вашего товара выше ранка и нужно принять, естественное продвижение и высокая позиция в поисковой выдаче невозможны без внутренней рекламы на Wildberries.
Несколько советов:
— Ведите постоянную аналитику и отслеживайте статистику каждой карточки.
— Следите за любой положительной динамикой и фокусируйтесь на запросах с максимальной конверсией.
— По качеству ваш товар должен соответствовать цене, тогда довольные клиенты вернуться и купят еще раз. Иначе на вас посыпется куча негативных отзывов, которые убьют продажи окончательно.
— Благодаря сторонним сервисам, например «Автобиддера» MPSTATS, вы можете следить за рекламными ставками и перекупать их, что позволит вам значительно сократить затраты на рекламу.
Как работать на площадке OZON?
Многие сомневаются, стоит ли работать на нескольких маркетплейсах, или лучше сфокусироваться на одной площадке?
После того как вы достигли желаемых результатов на WB, можно попробовать выйти на Ozon. В первую очередь, это возможность охватить большую аудиторию и повысить свои продажи.
Главным преимуществом Ozon является прозрачная статистика, которая предоставляется селлеру, что позволяет отслеживать, откуда идет конверсия. К тому же реклама на Ozon эффективнее, нежели на Wildberries.
Этапы работы здесь аналогичны:
— Отражаем позиционирование через визуал.
— Изучаем основные боли и возражения клиентов через отзывы и оценки.
— Используем полученную информацию в инфографике в качестве триггера.
Что нужно учитывать при построении стратегии?
● Изменчивость рынка. Важно быстро анализировать изменяющиеся условия торговли в электронной коммерции и оперативно подстраивать под них стратегию.
● Возможно, стоит рассматривать две площадки, как единое целое и вести единую аналитику. Такой вариант подойдет, если у вас одинаковая аудитория на обоих маркетплейсах и она переходит с одной площадки на другую, отслеживая акции и выгодные предложения.
● Не продвигайте весь товар сразу. Направьте фокус на конкретную единицу товара, досконально изучите все его преимущества, даже самые неочевидные и продвигайте через донесение ценностей до потребителя.
● В прошлой статье мы писали об основном факторе, влияющем на ранжирование карточки — работа с несколькими складами, региональными, в том числе.
● Не ожидайте быстрых результатов. Это кропотливая и долгая работа, требующая вложений. Помните, что все инвестиции вернуться к вам в 10Х размере.
● Не цепляйтесь за цену. Иногда стоимость товара приходится менять, дабы избежать потери большого количества заказов. Да, работать в убыток не нужно, но учитывайте цифры конкурентов, акции и скидки во время ценообразования.
Резюмируем
Любая торговля на маркетплейсах в наши дни — это трудная работа, особенно, когда вы представляете премиум сегмент. Но даже тут можно стать лидером рынка, если выстроить правильное позиционирование, грамотно донести ценности продукта до потребителя, постоянно анализировать рынок и уметь быстро адаптировать стратегию под его изменения.
