Можно бесконечно говорить о том, как плохи поставщики. Но так ли это? Не всегда. Есть множество психологических установок, характеризующих как недобросовестных и порой бессовестных рядовых покупателей. Существуют причины. Обо всем этом мы и будем говорить сегодня.
Психологический портрет плохого покупателя: что вредит продажам
Многие люди, заказывающие товары на Wildberries и OZON, могут быть охарактеризованы определенными предубеждениями и стереотипами. Не всегда благоприятными для продавцов. Рассматриваем отдельные психологические триггеры, заслуживающие учета.
1. Использование возможности отказа и возврата
«Выдающийся» пример – Wildberries. Покупатели, регулярно что-то выкупающие, получают возможность бесплатно заказывать вещи, например, оплачивать их при этом только при условии, что все хорошо. И если несоответствие размера – справедливая причина для отказа, то в ситуации, когда заказано 5 однотипных свитеров, чтобы выбрать субъективно лучший, о рациональности покупателя говорить не стоит. 1 будет выкуплен, остальные вернутся на склад.
Чем плоха ситуация для продавца:
– та же одежда в результате неоднократных примерок потеряет товарный вид. В худшем случае начнет пахнуть, станет грязной. Ее судьба очевидна в такой ситуации;
– упаковка портится. Вероятность того, что ее кто-то попытается заменить, минимальная. Особенно плохо это в случае, когда именно упаковка – одна из весомых статей расходов продавца.
2. Нежелание долго ждать
Пусть есть 2 однотипных товара со сроками доставки 2-3 дня и 5-7. Какой выберет покупатель? Ответ очевиден.
Продавцу доступны такие варианты: FBS и FBO. В первом случае поставщик получает ряд преимуществ, но возникает несколько трудностей. Наиболее существенная сводится к сроку. Доставка в случае с FBS обычно на 2-3 дня дольше, чем при FBO.
Чем плоха ситуация для продавца? Если выбрана схема FBS, есть риск, что предложение поставщика будет менее востребованным и реже выбираемым по сравнению с аналогичными товарами, доставляемыми быстрее.
3. «Экспертность»
Некоторые покупатели считают себя экспертами. Но ошибочно. Разберем пример. Пусть покупатель N до открытия для себя уникального и многообразного, насыщенного товарами мира маркетплейсов приобретал определенный вид продукции в местных магазинах. Пусть при этом ему продавали подделку. Если это туалетная вода, например, этот самый покупатель N привыкает к ее запаху. Он решает заказать тот же товар на Wildberries и OZON. Но конкретный продавец предлагает оригинал.
Что плохо? Покупатель столкнется с несоответствием ожиданий действительности. Даже продукция с подтвержденным качеством покажется ему подделкой по причине прошлого опыта и «экспертности».
Чем плоха ситуация для продавца:
– повышается в представленном примере вероятность негативных отзывов от «экспертов»;
– позиции товара во внутренней выдаче конкретной площадки будут ухудшаться.
Опытные поставщики называют такое явление «психологией подделок». Бороться с ним сложно.
4. Отказ от выкупа по причине снижения цены
Это еще один маркер недобросовестного и даже бессовестного покупателя. Допустим, мужчина заказал телескопическую дубинку за 2 тысячи рублей. Доставка ожидается через 3-4 дня. За это время по инициативе поставщика или маркетплейса цена снижается на 20 %. Что сделает плохой покупатель? Откажется от товара и закажет его вновь со скидкой.
Чем плоха ситуация для продавца:
– статистика выкупов и возвратов влияет на позицию конкретной карточки. Следствие очевидно;
– «обманутый» клиент может назло продавцу оставить негативный отзыв с описанием своего субъективного видения ситуации.
Вследствие этого позиция карточки в выдаче ухудшится.
5. «Контентный голод»
Это еще один примечательный феномен. Речь о том, что рядовой покупатель по причине внутреннего личностного устройства выбирает карточки:
– с качественными фотографиями. 2-3 штуки? Мало. 10 – хороший вариант;
– с отзывами. Дело наживное, но можно использовать хитрости: просить друзей и знакомых, коллег заказывать товар. И оставлять отзывы;
– с видео. Это не панацея, но наличие качественного ролика – плюс;
– с привлекательным превью. Чем красочнее первая фотография или картинка, тем выше вероятность клика.
Для конкретного продавца ничего плохого нет. Нужно грамотно оформлять каждую карточку. Мы уже рассказывали, как это делать. Вот полезные материалы по теме:
6. Ожидание акций
Многие современные покупатели откладывают в «Избранное» или же в «Корзину» десятки и даже сотни товаров. И постоянно следят за динамикой цен. Даже несущественное колебание в сторону уменьшения на 5-10 % становится стимулом, обеспечивающим покупку.
Ничего плохого нет. Но продавец, работающий с Wildberries или OZON, должен стремиться как минимум к тому, чтобы держать цены на свои товары на среднем уровне. Не выше. Если цена завышена, ожидать продаж не стоит. Но это не определяющий успех критерий: на первый план рано или поздно выйдет качество товара. Это первое, о чем нужно позаботиться.
7. Стремление верить всему и вся
Данное психологическое свойство ряда покупателей можно рассматривать как преимущество для продавца. Почему? Все просто:
– если товар подлежит сертификации, соответствующий документ получен, нужно рассказать об этом покупателю. Добавьте копию в карточку товара, укажите в тексте на первой картинке, что сертификация пройдена. Это станет большим плюсом. Но доверчивость покупателей использовать просто так не нужно. Если выложен сертификат, значит должен иметь место факт сертификации;
– использование слов и оборотов с терминами «профессиональный», «качественный», «эксклюзивный» в описании карточки или на фотографиях с товаром повышает уровень доверия ряда клиентов. И это еще одна возможность вывести продажи на качественно новый уровень.
Будьте честны с покупателями. Если поставки товаров на Wildberries или OZON, любой другой маркетплейс – бизнес не на один сезон, то отмеченное правило становится важным. Есть продавцы, которые пичкают карточки некачественных товаров «подлинными» сертификатами, красочными описаниями… Но это бесполезно.
Продажи могут «выстрелить», но за этим последуют десятки негативных отзывов. Редко, но администрации маркетплейсов и вовсе блокируют целые магазины поставщиков, намеренно вводящих покупателей в заблуждение. Еще реже, но люди, подкованные юридически, обращаются в суды, используют положения Закона № 2300-1 «О защите прав потребителей». Поэтому не советуем обманывать покупателей.
8. Эстетическое наслаждение
Девушек на Wildberries, например, 65-70 % от всех покупателей. И они любят смотреть, искать товары с запросами типа «красивое нижнее белье», «бокал для вина», «шапка с помпоном». Но ничего не покупают. Наполняют «Корзины» и «Избранное», но воздерживаются от заказов. По каким причинам – не до конца понятно.
Что делать продавцу? «Затачивать» карточки под продажи. Но не добавлять к используемым в описании ключевым фразам и словам намеки типа «купить» и «заказать». Это не работает. Универсальный совет такой: откажитесь при решении задач, связанных с SEO, от высокочастотных запросов. Примером можно считать «женское нижнее белье». Абстрактно? Да. Сузить круг потенциальных покупателей и повысить вероятность того, что товар будет куплен, просто. В представленном примере достаточно максимально конкретизировать запрос.
Дело в том, что человек, точно знающий, что хочет купить, а не пришедший на маркетплейс ради эстетического удовольствия, будет уточнять фразу «женское нижнее белье» дополнениями типа «с кружевом», «чулки в комплекте», «бесшовное» и т. п.
Текст в карточке должен описывать все особенности товара, подчеркивать его уникальные характеристики. Поэтому оптимальный сценарий при решении задач, связанных с SEO, сводится к выбору низкочастотных и среднечастотных запросов, к принятию их как приоритетных. Высокочастотные почти не нужны: обыкновенная ключевая фраза со средней частотой уже включает в себя все необходимое.
9. Отсутствие любви к родному языку
Это не о психологии, но все-таки. Нередко покупатели используют поисковые фразы, грубо нарушающие нормы русского языка. И частотность их куда выше по сравнению с корректными во всех смыслах словами, словосочетаниями.
Что делать продавцу? Оптимизировать карточку, если это целесообразно, таким образом, чтобы в описании были как грамотные фразы, так и с ошибками. ГИПОАЛЛЕРГЕННЫЕ шампуни, например, ищут иногда реже, чем ГИПОАЛЕРГЕНЫЕ. Вы поняли, о чем речь.
Чтобы самому не стать грубым нарушителем норм русского языка, следует использовать сервисы аналитики. На WB в разделе «Партнеры» есть меню «Аналитика». Там можно посмотреть статистику запросов и подобрать все необходимые варианты фраз, слов, словоформ.
10. «Иммунитет» и «резистентность» в отношении рекламы
Это не правило. Не все покупатели игнорируют товары в категориях «ПРОМО» и подобных. Часто соответствующим карточкам доверяют больше. Поэтому использованные в подзаголовке термины не нужно рассматривать как справедливо употребленные.
Многие продавцы допускают ошибку, когда покупают на маркетплейсах рекламу. Какую? Связанную с выбором времени для демонстрации рекламируемой карточки посетителям. Жаль, но правил нет. Вот советы:
– помните, что многие покупатели просто смотрят. Даже не сравнивают. Это о примере с девушками, для которых тот же Wildberries – подобие Instagram (запрещенная организация в РФ);
– учитывайте статистические данные. Когда ваш товар заказывают чаще всего, в какое время? С учетом ответа на этот вопрос и следует устанавливать время показов.
11. Ожидание подарка
Относительно недавно для отечественных маркетплейсов стала характерной практика, в рамках которой определенные товары дополняются подарками. Это плюс с точки зрения привлечения клиентов: кто откажется от того же эротического комплекта белья, если в качестве подарка продавец предусмотрел подвязку на ногу?
Продавец должен помнить, что:
– подарки повышают себестоимость товара и его цену. Часто выгоднее отказаться от такой стимулирующей меры и предложить скидку до 5-10 %. Правил нет, но попробовать, чтобы узнать, что на самом деле повысит уровень продаж, стоит;
– есть вероятность, что недобросовестный покупатель до оформления возврата заберет подарок себе. Следующий потенциальный владелец вещи будет разочарован в том, что тот же комплект, как заявлено, не дополнен подвязкой. Обвинения посыплются в адрес продавца. Думать, что на самом деле подарок забрал несостоявшийся владелец белья, никто не станет.
Резюме: какие выводы должен сделать продавец и почему это важно
– Покупатели охотно пользуются возможностью заказа сразу нескольких единиц товара, часто однотипных, без предварительной оплаты. В результате неоднократных примерок вещи могут становиться непригодными к эксплуатации.
– Срок доставки – часто фактор, определяющий выбор товара. Стремитесь к тому, чтобы делать все для исключения вероятных проволочек. Выбирайте FBO, если это целесообразно.
– Есть покупатели типа «эксперт». С этой проблемой ничего не поделать. Обезопаситься и оправдаться при необходимости можно, если есть сертификаты и другие документы, подтверждающие качество и оригинальность продаваемого товара.
– Акции – это хорошо. Но не всегда. Есть риск, что тот или иной покупатель откажется от заказанного товара, если цена в карточке изменится на 10-20 %. Возврат, повторный заказ – очевидные следствия. Цель покупателя – сэкономить порой несущественные 200-300 рублей. Ситуация нежелательна, но избежать ее почти невозможно. Следует исключить чрезмерные колебания цены, установленной изначально. А еще важно стремиться к постоянному (условно) среднему значению.
– Фотографии и видео – это плюс. Поэтому внимание к ним при оформлении конкретной карточки должно быть повышенным.
– Использовать доверие ряда покупателей можно, но только при условии, что их ожидания будут оправданы. В иной ситуации есть риск столкнуться с рядом нежелательных ситуаций от множества негативных отзывов до блокировки магазина по поводу введения людей в заблуждение.
– Карточки должны быть «заточены» под продажи. Использовать в тексте описания для целей поисковой оптимизации высокочастотные запросы чаще нецелесообразно по сравнению со среднечастотными и применяемыми реже всего. Также следует учитывать данные из «Аналитики» на WB или аналогичного сервиса на другом маркетплейсе, чтобы включать в описание все вероятные поисковые запросы. Даже содержащие ошибки.
Также рекомендуем уделять особое внимание рекламе и рационально подходить к решению задач, связанных с предложением подарков.
Желаем успешных продаж!
